"New Normal" – kommt das stationäre Geschäft zurück?

Mit der Aufhebung von Corona-Maßnahmen stehen Handelsunternehmen vor dem lange beschworenen „New Normal“ und der Herausforderung, sich darauf einzustellen. Viel spricht dafür, dass der Handel nicht wieder im „Normal“ angekommen ist, sondern jetzt die Weichen für ein erfolgreiches Wirtschaften im „New Normal“ stellen muss.

Laut WSJ verhalten sich Amerikaner bereits wieder wie vor der Pandemie und strömen in die stationären Geschäfte. Der Anteil des Online-Handels in den USA ist im Q4 2021 auf 12,9% gesunken - und liegt damit deutlich unter den 15,7% während der Hochphase der Pandemie im Q2 2020. Ein Vergleich mit dem Online-Anteil von unter 10% vor der Pandemie zeigt aber auch, dass eine Rückkehr zum „Business as Usual“ vor der Pandemie unwahrscheinlich ist.

Zeitgleich zeigt der aktuelle Trend aber auch, dass das stationäre Geschäft eindeutig eine Daseinsberechtigung besitzt. Somit stehen die Handelsunternehmen nun vor der Herausforderung, die richtige Balance zwischen Online-Handel, mit den hohen Erwartungen der Kunden hinsichtlich Service und Lieferzeiten, sowie dem stationären Handel zu finden. In einem optimalen Set-Up lassen sich die beiden Kanäle so verbinden, dass sie sich gegenseitig verstärken und unterstützen.

Die Nachteile des getrennten Ansatzes mit isoliertem Ausbau des Online-Kanals zeigen sich in einem Rückgang der Profitabilität mit steigendem Online-Anteil. Insbesondere geringere Verkaufspreise und hohe Logistikkosten drücken auf die Profitabilität des Online-Handels. 

Für einen optimierten Ansatz dürfen daher nicht nur die Kanal-spezifischen Kosten und Gewinne einzeln betrachtet werden, sondern es müssen die Effekte auf den jeweils anderen Kanal inklusive der gegenseitigen Abhängigkeiten berücksichtigt werden. Hier lassen viele Unternehmen auch Synergie-Potenziale außer Acht, die sich durch die Verknüpfung der Kanäle ergeben können. Dazu zählen beispielsweise gemeinsame Treueprogramme oder die Möglichkeit, Lieferungen im Laden auszuprobieren inklusive Beratung vor Ort. Auch gehört die Werbewirkung sowie die Vertrauensbildung durch persönlichen Kontakt in stationären Geschäften zu den „versteckten“ Benefits mit klarer Wirkung auf das Onlinegeschäft. Somit bedarf es einer gesamtheitlichen "Omnichannel" Rechnung, um den optimalen Kanal-Mix zu bestimmen.

All dies haben unsere amerikanischen Kollegen im aktuellen im Retail Viewpoint noch einmal genauer erläutert und die entscheidenden Faktoren für einen optimalen Kanal-Mix beschrieben. Essenziell ist dabei die optimale Bedienung der Konsumenten, die heutzutage zum ersten Mal in der Geschichte sowohl die Möglichkeit als auch die Fähigkeit besitzen, den Kanal frei zu wählen und bei Bedarf und Laune flexibel zu wechseln.